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運用數據檢測看不到的用戶體驗
時間:2018-03-15來源:www.aaa-cg.com.cn點擊量:
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用戶調研和可用性測試常淪為“說服”的工具,我們從中只選擇自己想聽的內容。如果數據正向,但收到好幾個用戶的反彈,如何處理?調研結果用戶不買單,但是強推后數據非常好,又該如何理解?盤子大了,在線的東西再爛也有人用,要是說不清下線的好處,是不是動不得它分毫?

 

一. 明確商業目標和用戶體驗目標

一個項目拿到手,要首先確定清楚的就是——商業目標是什么:是盡可能多的賣貨,還是拉攏更多觀眾,或者宣傳一個新的品牌活動?在考慮用戶需求之前,就要把商業目標對應的數據確定好,一方面給自己一個方向,另一方面也讓需求方負起責任。

要達成商業訴求,必須同時也命中用戶的體驗目標。所以在商業目標之后,要想清楚這個項目滿足了什么樣的用戶訴求。體驗目標不能太過籠統,如“買到最合適的商品”是一個大目標,但拆解后還可以得到“高效瀏覽商品信息”、“便捷地做出購買決策”、“享受到更多的優惠”等細分目標,這都會是后續設計的依據。

就算是做公益,所有的設計策略和方案都是建立在商業、體驗目標之上。這會成為后期糾結、商討時的不二準繩。

 

二. 確定客觀數據指標

上面講的是一些主觀描述,但項目中,還是需要拿出每個目標所對應的客觀數據指標。

“盡可能多的賣貨” 對應 “銷售額”、“成交轉化率”;

“高效瀏覽商品信息” 對應 “頁面停留時長”、“跳失率”;

“享受到更多優惠” 對應 “優惠券模塊點擊率”、“優惠券使用率”。

退一萬步講,有些目標可能沒有清晰的數值,也可以通過用戶調研、業務方好評率等方式主動創造數據。如“用戶希望瀏覽高品質感的品牌介紹” 可以對應 “品牌方滿意程度”、“用戶調研好評率”等。

商討最常見的原因就是牛頭不對馬嘴,你說這個設計“體驗好”、頁面“設計精美”,但這話誰都能說,誰也都可以反駁,爭論起來永遠沒有盡頭。

 

三. 測試時控制變量

上過初中就應該知道“控制變量”是對照實驗非?;A的一個前提,即兩個實驗組除了被測試項以外,其他條件必須保證完全一致,才能說明測試項的對照結果。實際 AB 測試時,我們沒有辦法保證兩組用戶“100%相同”,但也要盡可能保證“控制變量”——可惜這常常被忽視。

舉個例子,做測試時常用新舊版本做對比試驗,以此來衡量新設計方案的效果。但如果僅拿“新版客戶端用戶”和“舊版客戶端用戶”在同一個功能下的行為數據做對比,可能就沒什么價值。

為什么?因為主動更新 App 的用戶,本身就比那些后更新、不更新的用戶更加活躍,所有數據正向也是理所應當的。

那應該怎么做?應該在線上做兩個版本同時存在,把更新客戶端的用戶分成2個對照組,分別看到新舊頁面(即部分用戶更新后看到的還是老版本),然后再看數據結果。

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四. 獲取數據

一般能獲得哪些類型的數據?

商業指標:成交額、注冊用戶數量、(明確定義后的)活躍用戶數量等等,可以在服務端做數據記錄,并周期性產出供參考使用;

體驗指標:模塊點擊率、頁面內模塊點擊順序、操作性功能觸發率(左右滑動、長按等),一般是在客戶端埋點記錄。值得注意的是,凡涉及“率”的數據,分母和分子必須定義清楚,我見過很多數據由于定義不明,導致出來的“率”完全沒有可用性。

舉個例子,某個電商購買頁面,優惠券是根據人群智能發放的,那優惠模塊就不是所有用戶都能看到。在計算點擊率、使用率時,分母必須是能看到的這些用戶,而不能粗暴地使用大盤數據。

具體的服務端、客戶端埋點方法,一般對應的開發同學都懂。設計師需要按照前面分析的商業、體驗目標,把需要的數據列出來,然后和開發同學溝通埋點方案。

至于數據呈現,簡單的方法是開發同學定期(如每天)拉數據報表,然后郵件給大家,當然會腳本的設計師也可以自己去??;體驗最好的,是做一個數據報表平臺,可以定期或實時的查看數據,要能做一些可視化展示以及分析就更好了。

 

五. 數據要聯合起來看

沒有對比,看單個數據就沒有價值。這我要分幾種情況來解釋。

a. 單個時間點的數據沒有價值。

要衡量設計方案的好壞,必須要有“前”、“后”兩個數據甚至一段時間內的很多組數據才能有效。這意味著數據采集是一個連續的過程,并且要保證指標定義一致??雌饋砗孟穹浅;A,但實際工作中很多人做不到;

b. 單個場景的數據不是最有價值的。

你把某功能的點擊率從1%提高到了2%牛不牛?牛。但可能競品能做到5%,你的設計還是很爛。雖然別人家的數據往往很難獲得,可一旦有機會,千萬不要放過;(也可以拿自家產品的類似場景數據去做對比,比如阿里就可以拿天貓淘寶的數據做參考。)

c. 數據要結合整個流程。

到本頁面的流量占前一級頁面總量的多少?本頁面的流量來源是哪些頁面,后續又去了哪里?我們稱之為“流量漏斗”,可以對比出哪個環節是真正的短板。另外,如果單看“點擊率”顯然也沒有價值,因為“點擊率”既不是商業指標也不是體驗指標,點擊率高是否點擊后的場景轉化率高?點擊率低是否是因為模塊沒有被露出?都是要考慮的因素。

舉個例子。做了一個改版后,用戶在頁面的“平均停留時長”從60s變為45s,請問是好還是不好?

答案是不知道。說好,可以說用戶在頁面的效率高,更快完成任務,完成決策;說不要,可以說用戶沒有在頁面里逛起來,信息不夠吸引人。

但就像我表述的,沒有商業、體驗目標做準繩,一切數據指標都將喪失價值。

 

六. 一些踩過的坑

研究模塊“曝光率”時,以前的做法是模塊只要被服務端展示,就當被看到——這問題在于,像 List 這種長頁面,一次加載20個模塊,排在后面的其實并沒有進入屏幕,但也被計算為曝光,是不合理的。所以有時候,我們會用“翻屏率”說明用戶的訪問深度,而不是依賴靠后模塊的曝光。

客戶端也能做到模塊出現在“屏幕可視范圍內”時才統計為被曝光。但問題在于,如果用戶很快地滑動到底部,中間的內容是算曝光了,還是沒曝光?所以我們應該規定內容在屏幕可視范圍內的停留時間,比如超過1s,才開始計算曝光。

項目上線前,最好像創業一樣,制定“退出策略”。所有規則提前訂好,不要等上線了再想去改,去下線,那成本遠遠超出你的想象。畢竟有的人,覺得東西做上去,就完成任務了。

最后,如果可以,請把目標寫紙上貼電腦邊緣,或者像我同事一樣買個桌上的小黑板。時時刻刻提醒自己到底在做什么,為了什么。因為據我自己體驗,常常做著做著就跑偏了……


 

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